Non si può parlare semplicemente di e commerce: per un approccio corretto, è oppotuno considerrarne diversi aspetti governati da due dimensioni: il macrosettore e la categorie di attori in quanto ciascuna ha le sue specificità e problematiche.

Per macrosettore intendo B2C rispetto a  B2B.
Come sapete, pur essendo le basi della  disciplina del Marketing comuni,  ci sono significative differenze, e ciò coinvolge anche e commerce.

Ad esempio, le modalità di ricerca e gestione dei contatti, il linguaggio comunicativo, gli aspetti grafici, i collegamenti con i sistemi di sales force automation sono elementi differenzianti.

 Per quanto riguarda le categorie di attori è utile didtinguere tra 

•    chi usa già l’ e-commerce
•    chi è nuovo a questa esperienza

Chi utilizza già un sito e-commerce deve prestare attenzione alla evoluzione tecnologica per mantenerla allo stato dell’arte, visto il ritmo rapido e incessante, non ignorando nemmeno i device,che richiedono particolari accorgimenti. 

Per chi è nuovo:
non si illuda che sia sufficiente acquistare un progetto/piattaforma di e-commerce per vedere schizzar le vendite. Esistono problemi di impostazioe, sviluppo e messa a punto non trascurabili.
L’interfafccia web-utente deve essere veloce, facilitante, completa, e non è banale progettare in modo che si segua fluidamente il processo d’acquisto.

Un aspetto sovente sottovalutato dai neofiti  riguarda la  comunicazione: occorre anzitutto  informare della esistenza del nuovo canale! Questa è la cosa più importante! Poi, , ma ciò vale per tutti, si progettano adeguate campagne  per tenere viva l’attenzione.  Per questo, specie nel B2B,  si parla di lead generation  ovvero di generazione contatti poi raccolti in un apposito  dbase, provenienti da registrazioni web, da visite a  fiere, da contatti personali, o  o da liste acquistate o presenti da qualche parte in azienda.

Nel caso di B2B va tenuto presente il lead nurturing  ovvero il processo atto a creare relazioni con prospect qualificati svincolati dal momento dell’acquisto, fornendo informazioni interessanti, periodiche con l’obiettivo di acquisirli come clienti nel momento in cui saranno pronti.

Un altro tema da Affrontare per chi costituisce una nuova piattaforma di e-commerce è il coordinamento tra canali, che coinvolge sia le politiche di pricing sia il pericolo cannibalizzazione.

Come in tutte le attività che coinvolgono il Marketing e le vendite anche l’e-commerce ha bisogno di disporre di  informaizoni di feedback. Operare senza un feedback è come guidare col parabrezza annebbiato. il problema di fondo è decidere che cosa misurare e per chi.

Proprio qui sorge il tema del  conflitto cukturale  tra la funzione Marketing e l’Alta Direzione. Hanno visioni diverse per mentalità e per ruolo: l’AD ha una vision per lo più orientata al risultato economico di breve, mentre il Marketer è maggiormente orientato alle misure di input (es.  investimento in pubblicità) o di comportamento del cliente.  Talvolta manca di una vera a propria cultura della misurazione, come alcune ricerche hanno messo in luce.

La brand reputation, valore in sè, nell’ e-commerce  è influenzata da fattori in apparenza secondari come la lentezza alla risposta del sito la sua navigabilità. Essa richiede un monitoraggio del cosiddetto mondo fuori-fuori, cioè delle conversazioni che avvengono in rete tra consumatori esternamente all’impresa.
A questo proposito, ricorderò l’emergere di strumentazioni assai raffinate che colgono il senso delle frasi  per dare feedback più attendibili.

Un ultimo punto riguarda i profili professionali, e quello del web marketer è richiesto e raro, spesso sbilanciato o sulla tecnica informatica o sulla comunicazione tradizionale. Per alcune imprese, poi,  non è addirittura chiara la collocazione organizzativa di tale ruolo.
Recentemente, AISM -Associazione Italiana Marketing – ha attivato focus group professionali sul tema, che hanno per l’appunto individuato carenze e profilli ideali.
Credo che su queste aree le associazioni come AISM possano dare un contributo  alla individuazione collegiale e condivisa di temi critici e alla costruzione di solide professionalità.

Riporto pari pari da una locandina dell’Istituto Bruno Leoni, perché mi pare interessante ed attuale, la sintesi di un  pensiero di Kenneth Minogue – Professore Emerito di Scienza Politica alla London School of Economics- espresso nel suo recente libro  "The Servile Mind: How Democracy Erodes the Moral Life ", dove l’Autore
esplora l’infatuazione per la perfezione sociale che contraddistingue  l’intellighenzia e evidenzia come questo sogno idealistico stia distruggendo gli elementi che hanno fatto sì che il mondo occidentale, con la sua capacità di innovazione e di inventiva, si sia dimostrato irresistibilmente attraente agli occhi dei popoli di altre terre. "The Servile Mind" cerca di capire come la moralità occidentale si sia tramutata in una semplice e posticcia dedizione "politico-morale" a cause etiche apparentemente ammirevoli (dalla soluzione della povertà nel mondo, alla creazione della pace alla cura del riscaldamento globale). Oggigiorno, limitarsi a pronunciare le parole del caso e a mettere in mostra la propria bontà d’animo manifestando le opinioni corrette è diventato un surrogato dell’azione morale degli individui.
Viceversa, sostiene Minogue, oggi pretendiamo che i poteri pubblici si sobbarchino dell’onere di risolvere al nostro posto i nostri problemi sociali, ma soprattutto morali. L’ironia, triste e spaventosa, di tutto ciò consiste nel fatto che, più permettiamo allo Stato di determinare il nostro ordine morale e le nostre intime convinzioni, maggiore diventa il nostro bisogno di sentirci dire come comportarci e cosa pensare.
Per Alberto Mingardi (Il Riformista), "Kenneth Minogue dipinge la piramide di contraddizioni che si erge sui resti di un secolo consumatosi, per ingenuità o geopolitica, nella difesa dell’ideale democratico". In questo lavoro, secondo Franco Debenedetti (Il Sole 24 Ore), "Minogue costruisce la sua appassionata difesa dell’individualismo e del dinamismo su cui è fondato il nostro mondo, e consegna la sua ammonizione finale: poche cose sono più distruttive del sogno politico della perfezione".

Che cosa ci riserverà l’economia del 2010?

Si assiste ad una leggera ripresa, una luce in fondo al profondo tunnel che stiamo percorrendo, mentre il livello di assestamento che ci possiamo attendere, definito "il new normal", il nuovo stato di normalità, sarà ben diverso da quello cui siamo stati abituati per tanti anni.

Dobbiamo prepararci certamente alla ripresa, configurata tuttavia in modo diverso dagli abituali standard.

Infatti la crisi ha cambiato vari modelli di business, ha alterato i criteri di ricerca dei prodotti e delle soluzioni da parte del consumatore utente, è la sua scala di valori (e conseguentemente i bisogni) n’è uscita modificata.

Nel quadro di questo nuovo emergente assetto, il marketing come disciplina ha già dato contributi, trovando e dando risposte con implicazioni sul ruolo e sulle competenze di tutti coloro che operano in questo ambito sia come professionisti aziendali che consulenti che manager dell’area commerciale..

Le competenze. Ci si trova Scilla e Cariddi: la crisi non ci dà pace, corriamo trafelati, dobbiamo raggiungere gli obiettivi, non c’è tempo per altro. Per contro se si lascia passare troppo tempo senza dedicarne all’aggiornamento il pericolo dell’obsolescenza professionale prende forma rendendo meno capaci, meno idonei a ricoprire il ruolo di anticipatori.

Seppur nella sua problematicità l’attuale clima economico rappresenta un’opportunità per il marketing di riaffermare la propria capacità di contribuire con strumenti nuovi, alla definizione della migliore strategia di marketing, della più conveniente "value proposition" o al più idoneo posizionamento competitivo in rapporto agli obiettivi dell’impresa.

Dunque competenze, accesso a informazioni significative, appartenenza a a un network professionale, occasioni di scambio e l’incontro sono ora temi cruciali. È proprio qui che il ruolo dell’associazionismo può esplicare tutta la sua forza. Come corpo professionale-si tratti di consulenti l’impresa, nei direttori commerciali, di professionisti aziendali- è nostro compito e nostro interesse generale applicare conoscenze a beneficio nostro e della business community nei confronti della quale si opera.

La visione dell’impresa come "serbatoio" di competenze è da tempo accettata, da tempo teorizzata. Il ruolo delle professioni -espressione di soggetti portatori di competenze specifiche di carattere intellettuale- sta assumendo nuova rilevanza collettiva e trova riscontro, seppure con alterne vicende, anche in ambito governativo. Se non tutti, molti professional saranno "coinvolti" dalle norme che emergeranno. Ancora una volta è necessario stingersi intorno ad associazioni che siano di riferimento ed organismi di dialogo ufficiale con gli interlocutori istituzional per questi temi.

The House approved a Democratic plan to tighten federal regulation of Wall Street and banks, advancing a far-reaching Congressional response to the financial crisis that rocked the economy. It would create an agency to protect consumers from abusive lending practices, set rules for the trading of some of the sophisticated financial instruments that fueled the crisis, and take steps to reduce the threat that the failure of one or two huge banks or investment firms could topple the entire economy

Can Nokia Recapture Its Glory Days? (dal NY Times di oggi)

Once a stock market darling, Nokia shares have fallen 20 percent since September even as the broader market has rallied.

The company reported its first quarterly loss in more than a decade in October after a $1.3 billion write-down in its equipment business.

“We have not lost our ability to innovate; we have not lost our ability to truly understand the consumer and make intuitive solutions for them,” Mr. Vanjoki says.

Indeed, for all the new competition in smartphones, Nokia remains the dominant player

Riporto da LA STAMPA.it di oggi questo articolo di Vittorio Sabadin Soccorso al vecchio giornalismo che mi piacerebbe tanto i miei lettori, siano essi  blogger o no, commentassero.

Il presidente degli Stati Uniti Barack Obama ha deciso di applicare ai giornali americani in difficoltà lo stesso tipo di aiuti che hanno salvato le banche, con modalità che saranno illustrate nei prossimi giorni. Gli editori, alle prese con una crisi senza precedenti per gravità, non vedevano l’ora che qualcuno li aiutasse. Ma non è per amore dei giornali, che pure ha definito «indispensabili alla buona salute della nostra democrazia», che Obama ha deciso di intervenire. Il fatto è che il presidente americano non ne può più dei blog «pieni solo di opinioni, privi di controllo sui fatti, gestiti da persone che gridano una contro l’altra senza un minimo di comprensione reciproca».
Se la riforma della sanità si è incagliata e non fa passi avanti, pensano alla Casa Bianca, la colpa è dei «blogger» che hanno riempito il web di falsità alle quali alla fine la gente crede. Vedendo all’orizzonte un nuovo mondo nel quale anche la politica sarà giudicata e indirizzata da una blogosfera incontrollata, Obama ha deciso di investire nel vecchio buon giornalismo su carta, che nonostante i suoi difetti garantisce ancora un po’ di serietà. L’illusione che il web avrebbe reso completamente democratico il mondo dei media, marginalizzando i professionisti e garantendo a tutti la possibilità di esprimersi, si è dunque scontrata con la dura realtà.
La maggior parte dei «blogger» non è interessata alla verità, alla verifica delle informazioni che riporta online, al rispetto delle opinioni altrui. E’ animata invece da un furore ideologico nel quale prevalgono, come dice Obama, le approssimazioni e la mancanza di responsabilità, condite con raffiche di insulti contro chiunque non sia d’accordo.
Può darsi che si tratti solo di un problema di gioventù e che la blogosfera riesca prima o poi ad autoregolarsi, come già avviene in molti casi, ma è certo che per ora l’attacco al giornalismo dei professionisti è fallito. Non è vero che il contributo di una moltitudine di voci abbia garantito una migliore comprensione degli eventi: anzi, si è dimostrato vero il contrario.
E’ vero invece che più aumenta il numero di informazioni incontrollate disponibili e più si sente il bisogno di qualcuno che le ordini e che dia loro un senso e una gerarchia, come hanno fatto per secoli e continuano a fare i giornalisti e i giornali.
Resta il problema di dove trovare le risorse per continuare a garantire la qualità dell’informazione, pesantemente minacciata in tutto il mondo da tagli e ristrutturazioni. E tutti sperano che Obama si sia fatto venire qualche buona idea.

In questi giorni i quotidiani titolano: “Ripresa, cinque segnali positivi”, “dall’industria alle borse, così l’economia reagisce alla crisi”, “cresce in luglio dell’1% la produzione industriale”, “la produzione si risveglia”, “per i tecnici possibile l’uscita dalla recessione nel terzo trimestre”. Dunque, segnali di ottimismo. Ma riusciranno tutte le imprese ad uscire da questa crisi? Quante saranno fortemente ridimensionate? Si può reggere a un forte ridimensionamento solo se non si è indebitati a scadenze rigide. Possiamo snellire la struttura, possiamo ridurre le spese generali possiamo ridurre i costi del lavoro utilizzando ammortizzatori sociali, ma se siamo fortemente indebitati con rate a scadenza che devono assolutamente essere onorate, allora le cose diventano serie. C’è il solito problema del credito bancario, ma anche di ricapitalizzazione di molte imprese.

E il Lavoro? Temo che si salveranno in maggior misura le imprese che non il Lavoro, e gli ammortizzatori continueranno a essere impiegati. Problemi di adattamento e riconversione, riaddestramento. Dunque, bagliori, ombre, segnali incoraggianti, ma siamo e staremo ancora in una fase dove predomina l’economia di emergenza. Il Marketing di oggi deve essere conseguente e “bifronte”: guardare avanti, è il momento del nuovo slancio, ma nello stesso tempo un Marketing a costi minori senza perdere di efficacia, utilizzando le tecnologie digitali disponibili e adattatndosi con particolare attenzione all’evolversi del consumatore. Su quest’aspetto, gli strumenti web 2.0 non vanno visti, come alcuni credono, unicamente come strumenti promozionali ma piuttosto come modi per intensificare la relazione comunicativa tra l’impresa e i suoi clienti attraverso l’attivazione di circuiti di feedback bidirezionali allo scopo di migliorare la reciproca comprensione. Capire i consumatori significa avere la possibilità di migliorare il servizio che l’impresa dà e ciò facendo mettere in atto i prerequisiti per fare autentico Marketing. 

Ma ciò non basta: è tempo che i professional di Marketing si adoperino affinché sia adottata una visione globale di Marketing che copra tutto l’arco del processo che va dall’individuazione delle esigenze dell’utenza fino alla concezione della value proposiion, facendo ogni sforzo per far uscire dall’immaginario collettivo l’idea che Marketing sia solamente advertising/comunicazione. Ciò significa lavorare su tre filoni: la relazione comunicativa bidirezionale con il consumatore, la value propositon che deve interpretarne le esigenze, non solo di funzionalità del prodotto (date pressoché per scontate), e l’efficienza delle operazioni letta in chiave di marketing (ad esempio una consegna in due o dieci giorni fa sovente la differenza). >

Un ruolo impegnativo.

The enigma of marketing is that it is one of man’s  oldest activities and yet it is regarded as the most recent of the business disciplines.
Michael J. Baker, Marketing: Theory and Practice,
1st edn, Macmillan, 1976

Copio e incollo da Notebook Italia apparso ieri sul web riguardo al nuovo iPhone:

" Le scarse file davanti ai negozi italiani non hanno dunque condizionato il successo del nuovo melafonino, che ha invece spopolato negli USA grazie a prezzi e tariffe abbordabili e convenienti; al contrario le proposte commerciali di TIM e Vodafone per il nostro paese di sono rivelate purtroppo inadeguate ed  improponibili per la maggior parte dell’utenza.

Non aggiaungo commenti ma mi chiedo: perchè?

Si sente parlare talvolta di crisi del Marketing, ed ora più spesso di Marketing della crisi (in cui siamo immersi). Meno, ora, del ruolo e del peso della funzione (Dipartimento, Direzione, ecc.) Marketing nelle imprese, anche se è tema tutt’altro che trascurato nella letteratura scientifica, che ne denuncia il declino a livello di Corporate Strategy, privilegiando un posizionamento tattico (pubblicità, PR, ecc.). Ma non tutti concordano.
Così, ho trovato interessante un recente articolo apparso su Journal of Marketing del marzo 2009 che esplora i fattori che determinano l’influenza della Funzione Aziendale Marketing: sono la capacità innovativa e l’accountabiity (la capacità di dimostrare il ritorno dell’investimento in Marketing). il peso, poi è tanto maggiore quanto maggiore è l’orientamento al menrcato dell’azienda.
In soldoni, se i marketers vogliono guadagnare in influenza, devono diventare più "accountable" e innovativi.
E qui si apre un altro tema che chiamerei: Accountability e Marketing Metrics.